直播電商攻略（上期）：發(fā)家史與帶貨邏輯

2021-08-12 16:29:23

手握高成交率、高銷售額優(yōu)勢的直播電商被稱為“移動互聯(lián)網四大發(fā)明”之一。直播帶貨究竟是流量變現(xiàn)的靈藥，還是虛假繁榮的泡沫？如何認識直播電商的爆發(fā)邏輯和未來方向？

討論這些問題前，商家應當有兩個基本認知：
——“并非所有電商都適合直播；直播不是盈利，而是機會和風險的博弈?！?br>
#01 直播電商發(fā)家史

● 前身
美麗說、蘑菇街在2009年和2011年相繼上線，以內容為驅動的導購社區(qū)誕生。普通用戶、網紅、時尚博主等以商品為基礎，通過創(chuàng)造優(yōu)質內容來安利新用戶，并將這些內容帶到微博、豆瓣等流量池中進行擴散。

這種以導購網紅推薦產品賦能消費者決策的模式，被很多人視為直播電商前身。

● 出現(xiàn)
2016年，在4G等技術加持下，直播由PC端大規(guī)模遷徙到移動端。一年內接連涌現(xiàn)出300多家網絡直播平臺，直播用戶數(shù)也快速增長。

2016年3月，自帶網紅資源積累的蘑菇街率先從一眾娛樂、游戲直播中脫穎而出，嘗試直播帶貨，并孵化了扶持旗下網紅直播藝人的業(yè)務。

淘寶最初通過賣流量給商家變現(xiàn)，上線直播意味著給商家私域流量。在一番權衡之下，淘寶也在5月推出了直播。

直播電商初長成，發(fā)展勢頭迅猛。以薇婭為例，她在2016年5月開始直播，當時只有200個觀眾。但僅用了一年，她的一場直播就能獲得上億成交額。

● 爆發(fā)
事實上，2016-2017年直播電商已經高速發(fā)展。但2018年后，直播電商形式更加多元。一方面，抖音、快手布局直播電商；另一方面，市場也下沉到三四線城市。

疫情又帶來了直播電商的井噴式增長，李佳琦等主播變得家喻戶曉。不僅各大平臺、品牌競相布局直播，主播也從網紅向明星、企業(yè)家甚至政府官員過渡。

這個簡短的發(fā)家史透露了一些問題：

A. 直播電商受技術影響太大，互聯(lián)網讓網紅經濟成為可能，4G讓直播轉移到移動端，5G會讓直播出現(xiàn)更多可能。換言之，做直播需要極強的應變能力，且沒人能準確預測未來直播形態(tài)。

B. 直播電商的本質是以供應鏈支持流量變現(xiàn)，獲取有效流量非常重要。疫情大大加速了直播電商的成長，一方面造就了直播電商的繁榮，另一方面卻使用戶產生疲態(tài)。

C. 直播電商最初以優(yōu)質內容為導向，興趣大于信任。而網紅被包裝成明星后，明星、企業(yè)家等紛紛進入直播間，其實是在為信任加持，邏輯發(fā)生了改變——信任大于興趣。

#02 直播電商帶貨邏輯

直播帶貨邏輯不同于做直播的邏輯。

如果你要做直播，需要統(tǒng)籌更多。因為主播的重要性最顯見，很多人做直播以“選主播-操盤-投放-強化主播-強化貨”的邏輯進行。在不斷試錯的過程中，逐漸發(fā)現(xiàn)操盤、投放的重要性，最后才會認識到發(fā)現(xiàn)流量變現(xiàn)的基礎還是貨的質量。

而正確的路徑應當是“判斷品是否適合直播-學操盤-選主播、培訓主播-學投放”，先要判斷貨品和自身是否適合做直播，而考慮到部分主播自帶流量、供應鏈可能處理不了太大流量等因素，投放反而最靈活。

直播帶貨邏輯是以內容或以KOL為核心，以供應鏈為依托，實現(xiàn)流量快速變現(xiàn)。而細分不同平臺，邏輯又稍有不同。

淘寶、京東、拼多多，是以商品銷售為目的的傳統(tǒng)貨架式電商，它們的優(yōu)勢在于供應鏈、品牌商資源等后端。核心驅動力是貨品，直播作為一種內容工具補充電商生態(tài)，在這些平臺上，直播的最大作用是提高轉化率。

直播特點是以人為核心，主播如同線下“導購”，選擇頭部主播和不知名主播差距巨大。

而抖音、快手則以內容為核心，賦予頭部內容最大流量分配，以優(yōu)質爆款內容吸引用戶關注，它們的優(yōu)勢是流量、主播等前端資源。

雖然用戶以娛樂為目的，常常不具有購物的目的性，以沖動消費為主，但是用戶基數(shù)大，因而成交率也不低。

直播帶貨邏輯也反映出一些問題：
- 主播質量參差不齊，選取主播并不容易；
- 流量雖然重要，但是必須要有供應鏈支持；
- 沖動消費一定會帶來高退貨率。

| 下期預告
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