雙微、抖音、小紅書……內(nèi)容型社交電商大復(fù)盤

2021-09-02 11:53:04

隨著微信生態(tài)爆發(fā)、短視頻集體轟炸，內(nèi)容型社交電商迎來(lái)了黃金時(shí)代。脫離了野蠻生長(zhǎng)、面臨著流量瓜分，前方是龐大的市場(chǎng)和與日漸攀升的競(jìng)爭(zhēng)難度，誰(shuí)能在這個(gè)賽道中脫穎而出？

果集數(shù)據(jù)聚焦2021年內(nèi)容型社交電商表現(xiàn)，推出了《2021年上半年內(nèi)容型社交電商行業(yè)分析報(bào)告》。

一. 主流社交平臺(tái)積極搶位，萬(wàn)億市場(chǎng)仍待探索
受疫情影響，直播電商快速發(fā)展，社交平臺(tái)與電商的融合程度不斷加深，微博、微信、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)紛紛加速直播電商布局。

2019年社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)到13166億元，直播電商交易規(guī)模也快速成長(zhǎng)為4512.9億元。疫情之后，社交電商的成長(zhǎng)空間再次擴(kuò)大。據(jù)果集預(yù)測(cè)，2021年社交電商+直播電商行業(yè)規(guī)模將超過(guò)3萬(wàn)億。

（圖片來(lái)源：果集數(shù)據(jù)）

微信：增量市場(chǎng)初見端倪，頭部KOL尚未孵化

日活超10億的微信，依靠龐大的用戶基礎(chǔ)，形成開放型社交電商生態(tài)。

平臺(tái)不僅為商家提供支付、廣告等服務(wù)，還推出微信小程序、微信小商店、微信群小店、微信視頻號(hào)等產(chǎn)品，為第三方電商平臺(tái)、自有品牌商家、SaaS服務(wù)商等提供多元化工具和服務(wù)。

在微信產(chǎn)品矩陣中，小程序用戶付費(fèi)意愿較高，視頻號(hào)直播帶貨則以美食飲品、日用百貨品類為主。帶貨能力與流量不成比例，增量市場(chǎng)潛力較大。

就KOL賬號(hào)分布來(lái)看，微信流量池寬廣，但頭部KOL尚未孵化。以公眾號(hào)平臺(tái)為例，頭部KOL僅占0.01%，肩部0.06%，腰尾部賬號(hào)占比超98%。微信視頻號(hào)表現(xiàn)相近，腰尾部KOL達(dá)到99%，而頭部KOL賬號(hào)尚未出現(xiàn)。

小紅書：美妝、飲食攜手?jǐn)U容，種草經(jīng)濟(jì)依舊火熱

日活超2500萬(wàn)，女性用戶比超80%，小紅書持續(xù)深耕種草經(jīng)濟(jì)。

小紅書通過(guò)海量真實(shí)測(cè)評(píng)內(nèi)容，緊跟時(shí)下流行趨勢(shì)和熱點(diǎn)，成為影響用戶消費(fèi)決策的“購(gòu)買攻略”社交平臺(tái)，發(fā)展社區(qū)+電商業(yè)務(wù)，形成特有的B2K2C模式，連接品牌、KOC、消費(fèi)者，形成閉環(huán)鏈路。

近年來(lái)小紅書持續(xù)發(fā)力直播電商，已與淘寶打通，小紅書筆記中可以添加商品鏈接，直接跳轉(zhuǎn)天貓旗艦店。

從用戶畫像來(lái)看，一二線城市年輕女性用戶占比高，購(gòu)買意愿和消費(fèi)力強(qiáng)，并且用戶熱愛分享，注重生活品質(zhì)和生活方式。

基于用戶特征，除了飲食產(chǎn)品外，美妝、珠寶配飾等高客單價(jià)品類也存在較大市場(chǎng)。

微博：美妝時(shí)尚搶灘賽道，腰尾博主為絕對(duì)主體

日活2.25億的微博，構(gòu)建起獨(dú)特的粉絲經(jīng)濟(jì)電商模式。

微博作為追星主陣地，以粉絲圈層為核心，聯(lián)動(dòng)興趣圈層，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷。利用明星、網(wǎng)紅、熱點(diǎn)等，結(jié)合平臺(tái)粉絲經(jīng)濟(jì)玩法，推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)品效合一。

2020年3月，微博推出微博小店，配合電商號(hào)扶持政策，目前已和淘寶、京東、天貓、拼多多、有贊等電商平臺(tái)達(dá)成合作。

微博電商品類以服飾、飲食、日用品為主，但90后女性偏愛奢侈品，整體對(duì)網(wǎng)紅推薦商品的接受度超54%。

強(qiáng)粉絲效應(yīng)下，微博平臺(tái)賬號(hào)分布以影視娛樂(lè)類型和明星賬號(hào)為主，美妝時(shí)尚占比5%左右，腰尾部賬號(hào)占據(jù)絕對(duì)主體，超過(guò)80%。

（圖片來(lái)源：果集數(shù)據(jù)）

B站：Z世代用戶流量較大，變現(xiàn)能力仍需觀察

B站平均日活6010萬(wàn)，是新生代話題營(yíng)銷主陣地。

雖然流量較大，但是流量變現(xiàn)能力較弱。近幾年，它根據(jù)用戶需求逐步開拓電商業(yè)務(wù)，不僅與阿里巴巴電商體系達(dá)成了較深入的合作，還推出了平臺(tái)內(nèi)置的會(huì)員購(gòu)商城，全量開放視頻掛鏈接和內(nèi)測(cè)直播間掛鏈接功能。

B站的前五大廣告主行業(yè)為游戲、數(shù)碼3C、食品飲料、電商及美妝護(hù)膚，變現(xiàn)能力仍需增強(qiáng)。

二. 社媒平臺(tái)格局松動(dòng)，平臺(tái)布局異中有同

（1）微信公眾號(hào)、抖音、微博成為品牌重要宣傳窗口

各平臺(tái)品牌/企業(yè)號(hào)數(shù)據(jù)分布中，微信公眾號(hào)成為品牌/企業(yè)號(hào)入駐數(shù)量最多的賬號(hào)，其次是抖音、微博平臺(tái)。目前，微信視頻號(hào)、快手、小紅書、B站平臺(tái)的品牌/企業(yè)號(hào)入駐數(shù)量較少。

（2）抖音越位微博，改寫帶貨社媒平臺(tái)格局
各平臺(tái)帶貨內(nèi)容數(shù)量分布上，微博、抖音位列前二。3月以來(lái)，微博帶貨內(nèi)容數(shù)量不斷下降；2月以來(lái)，抖音帶貨內(nèi)容數(shù)量則快速上升，至5月份已超過(guò)微博，成為帶貨內(nèi)容數(shù)量最多的平臺(tái)。

（3）衣食美妝+日用百貨，線上平臺(tái)共同推廣焦點(diǎn)
2021年上半年各品類帶貨內(nèi)容數(shù)量占比中，服裝、美食飲品、日用百貨分列前三，占比均超過(guò)15%，合計(jì)占總體帶貨內(nèi)容數(shù)量的49%。

（4）品牌加速入場(chǎng)抖音，商家自播正成新風(fēng)尚
各平臺(tái)帶貨內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌數(shù)量分布中，抖音、微博排名前二。越來(lái)越多的品牌加快布局抖音直播，在抖音激勵(lì)措施和網(wǎng)紅流量弱化背景下，商家自播成為抖音電商的重要戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

（5）全渠道種草+直播促轉(zhuǎn)化
越來(lái)越多的品牌采用“全渠道種草+直播轉(zhuǎn)化”的營(yíng)銷方式：先在雙微、抖音、小紅書等全渠道進(jìn)行內(nèi)容種草，再銜接直播沉淀流量，完成用戶轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容型社交電商的黃金時(shí)代仍在延續(xù)。在這條賽道中，沒(méi)有絕對(duì)的主角，只有并行的強(qiáng)者。